山寨AirPods比正品年销量多一倍

　附近的人这项功能，为微信早期用户的快速增长起到了不可磨灭的贡献。那这次升级而来的附近直播，可以被看作基于 LBS 的视频社交吗？

　　微信的重点或许并不在此。

　　其一，从产品的使用场景来说，附近的人功能本质上是一个一对一的私下互动，而附近的直播是一对多的公开互动。

　　在社交体系内，一对多的开放式场景难以形成有效社交。如果过于突出陌生人功能，向秀场直播发展，一方面必然会破坏原有微信基于熟人社交的产品定位；另一方面，当下视频号的直播入口仅仅依赖于 LBS 和熟人间的社交关系（视频号页面的朋友在看和分享朋友圈/微信群方式）两种。对于秀场直播来说，主播获得的流量倾斜相对有限，难以形成较大突破。

　　其二，从内容安全来说，如果过于强化陌生人关系，基于 LBS 功能的秀场直播难保不被有心人进行利用。前一段视频号的附近功能就被爆出过负面消息，内容安全则是任何平台都绝不敢触碰的红线。

　　既然微信此次改版重点并非在于秀场直播，那微信将直播地位提高到一级入口的核心原因是什么？

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　　微信此次改版，既是意在帮助视频号用户快速实现商业化变现，另外，从远处着眼，也许还承载着腾讯的电商梦。

　　直播电商的逻辑已经被淘宝、快手、抖音三家所验证。据中信证券研究部测算，直播电商到 2024 年将达 18.6 万亿元，社会零售占比达 34.1%。
 

　为盲盒买单的年轻人

　　“在我‘入坑’前，我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具，甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说，自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机，花了 69 元买了一个盲盒后，她变得一发不可收拾，每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己，“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间，这种充满神秘感和随机性的体验，太爽了。”

　　与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少，天猫 2019 年 8 月在 ChinaJoy 发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示，近 20 万消费者一年花 2 万元集盲盒，购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

　　在闲鱼等二手平台上，各种“稀缺品”盲盒，被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在 2019 年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，就从 59 元一路上涨到了 2350 元，狂涨了 39 倍。

　　一个盲盒的售价，通常在 49-79 元之间，但是大量的消费者的复购行为，却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大，但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示，泡泡玛特会员的整体复购率在 50% 以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经，一旦产品进入到消费者的“习惯区间”，便会提高其对产品的忠诚度。

　　买盲盒，确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型，来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象，在他看来，一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。

　　嘉怡告诉燃财经，她的第一个盲盒，就是因为在商超里等人，偶然看到了盲盒自动售卖机，在无聊中决定去体验一下才购买的。

　　现在的盲盒商家，基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特已覆盖 33 个一二线城市主流商圈的 136 间零售店，以及 62 个城市的 1001 间创新机器人商店（自动售卖机），除了线下渠道，还有天猫旗舰店、移动 APP 等线上渠道。盲盒，已经随处可见。

　　但对于所有的消费者而言，“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内，就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

　　“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’，盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为，拆盲盒收获的快乐是短暂的，但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发，使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

　　21 世纪初兴起的盲盒，其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。

　　20 世纪初，日本百货公司年末为了处理尾货商品，对外销售一款“福袋”产品，福袋中的商品总售价往往高于福袋售价，但是在打开福袋前，没有人会知道里面有什么商品。

　　20 世纪 80 年代，日本漫画《筋肉人》被制作成动画，日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合，将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出，一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫 IP 的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。

　　日本“扭蛋营销”盛行的同时，中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传 108 将集卡”。

　　“从收集的角度来说，集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经，集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片，而盲盒所承载的则是潮流玩具，“当然盲盒的兴起也和 Sonny Angel、KAWS 等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”

　　其中，日本 Dreams 株式会社推出的 Sonny Angel，堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中，除了常规造型产品外，玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

　　实际上，泡泡玛特也是最早引进 Sonny Angel 的代理公司。早年，泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营 IP 的潮流文化娱乐公司，店铺里售卖很多品类的潮流商品，其中 Sonny Angel 便展现出其超强的销售能力。

（编辑：桂林站长网）

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